Van zenden naar écht luisteren, het moet ertoe doen deze crisis – Dorine Surstedt

Dorine Surstedt vertelt over crisiscommunicatie, verbinding en duiding.

Voor zorgverzekeraar CZ waren het roerige tijden, de afgelopen maanden. De communicatieafdeling van manager Dorine Surstedt heeft een prachtige bijdrage kunnen leveren door duiding te geven aan veel vragen. In plaats van in uitdagingen, dachten zij in kansen en hebben ze hun strategie aangepast van zenden naar écht luisteren naar de community, met menselijk contact als uitgangspunt. Hoe ze dat gedaan hebben vertelt Dorine met veel passie.

Dorine vindt het mooie aan ons vak dat je er mensen mee kunt bewegen en kunt inspireren. Onder haar paraplu valt interne en corporate communicatie, merkmanagement, social media, events, sponsoring en communicatie over zorgzaken. De club bestaat uit achttien werknemers.

“Naar buiten toe veranderde er direct in maart al veel. Normaal gesproken voeren wij twee keer per jaar een merkcampagne, maar die was volkomen niet meer bruikbaar. Daarop gaven mensen elkaar een hand of stonden artsen in een volle wachtkamer. Dan moet je snel schakelen en zeggen: ‘dit kan niet meer.’ Er zijn meer ogen op je gericht omdat je met zorg te maken hebt, dus we hebben bij iedere uiting goed gekeken of die passend was.”

Hoop & inspiratie
“In deze periode wilden we dat alles wat we naar buiten brachten, iets zou betekenen voor mensen.” Daarbij kun je denken aan tips en handelingsperspectief, vertelt ze. “We keken heel erg naar hoe de situatie was in de buitenwereld en hoe we voor mensen écht van waarde konden zijn. De doelstellingen die we normaal gesproken voor campagnes voeren, hebben we losgelaten. We hebben in plaats daarvan gefocust op de fysieke gezondheid: mensen zaten thuis, bewogen te weinig en de sportscholen waren dicht. We hebben al onze verzekerden daarom toegelaten tot een portal, waar ze tips kregen hoe ze vitaal thuis konden werken. In september zagen we een verschuiving naar de mentale gezondheid, die verslechterde. Met kleine tips wilden we mensen helpen zich wat beter te voelen.”

Hoe ze haar eigen team heeft geholpen, vertelt Dorine met veel enthousiasme. “Wij hebben al vijf jaar de traditie om met het team bij mij thuis Sinterklaas te vieren. Dit jaar hebben we dat online gedaan. Dat was hartstikke leuk. Een ander mooi voorbeeld: net na de eerste lockdown heb ik op een doordeweekse dag een tour gemaakt en ben ik iedereen langsgereden om even te vragen hoe het met ze ging en een cadeautje af te geven. Dat werd heel erg gewaardeerd. Ook hielden we soms ‘wandelbila’s’ en maakten we in het teamoverleg even tijd voor persoonlijke dingen. Echte aandacht voor elkaar helpt.”

Ertoe doen
“Buiten alle ellende die Corona breed heeft voortgebracht, heeft deze tijd ook focus in ons werk gebracht. Het is minder zenden en meer letten op de actualiteit. Ik denk dat de digitalisering in het communicatievak nu veel sneller gaat. Je merkt dat mensen dat intern ook waarderen: alles is een stuk interactiever dan voorheen. In de externe kant van communiceren is het platte er wel vanaf. Het moet ertoe doen. Ik geloof erin dat die verandering blijft.”

“Bij CZ hebben we tijdens deze crisis toegevoegde waarde in de zorg kunnen laten zien. Zo hebben we een kraamafdeling in een leegstaand hotel opgezet, voor aanstaande moeders die moesten bevallen en niet in het ziekenhuis terechtkonden. Ook hebben we voor verplegend personeel slaapcabines ingericht waar zij even een powernap konden doen. Soms is het werk van een zorgverzekeraar niet zichtbaar. Achter de schermen zijn we, samen met ander zorgverzekeraars, heel hard bezig geweest om iedereen erbij te houden, bijvoorbeeld door compensaties te geven aan fysiotherapeuten die niet open konden. In de communicatiestrategie hebben we dat ook geprobeerd zichtbaar te maken.”

Als afsluiter wil Dorine nog een waarheid meegeven. ‘Never waste a good crisis.’ Ze vertelt daarover: “Het maakt je scherp als je ervan leert. Voor ons in communicatie is zo’n crisis soms zelfs heel vakinhoudelijk interessant en uitdagend. Als je het mensen makkelijker kunt maken of juist hele ingewikkelde boodschappen toch goed kunt uitleggen, is het ook heel leuk om aan te werken.”