“Employer branding draait om echte verhalen” — een gesprek met Marieke Corduwener

Over waarom employer branding geen marketingtruc is, maar een organisatievraagstuk.

Employer branding is tegenwoordig een modewoord, maar voor Marieke Corduwener, specialist in arbeidsmarktcommunicatie, is het allesbehalve een trend. Het is de rode draad in haar werk. We spraken haar over haar loopbaan, haar visie op generaties en leiderschap en waarom een sterk werkgeversmerk begint bij de verhalen van medewerkers.

Hoe ben je in de wereld van arbeidsmarktcommunicatie terechtgekomen?

“Ik ben Marieke Corduwener. Zo’n 16 à 17 jaar geleden maakte ik de overstap van de hotellerie naar de uitzend- en detacheringsbranche. Al snel ging ik bij grote bedrijven aan de slag, niet als klassieke 360-graden recruiter, maar meer in rollen waarin ik grotere vraagstukken rondom werving en selectie oppakte. De basis lag in het traditionele uitzendbureau-model, maar ik keek vanaf het begin al verder dan alleen de vacature-invulling.”

Wanneer ontstond jouw interesse in employer branding?

“In die tijd was employer branding nog helemaal geen begrip zoals nu. Het viel vaak onder marketing, maar werd niet als een vak op zich gezien. Toch merkte ik al snel hoe belangrijk het verhaal achter een organisatie is. Wat is hun visie en strategie, waar willen ze naartoe en hoe sluiten hun missie en kernwaarden aan bij wat medewerkers ervaren, drijft en motiveert? Die vragen gingen me steeds meer bezighouden.”

Hoe ontwikkelde jouw loopbaan zich daarna?

“Ongeveer acht jaar geleden koos ik bewust voor projectrollen en interim-opdrachten. Een vaste baan paste niet bij me. Ik haal energie uit het opzetten en vormgeven van iets nieuws, om het daarna warm over te dragen aan collega’s die blijven. Wat me steeds boeit, is het psychologische aspect: waarom doen mensen wat ze doen binnen een organisatie? Wat beweegt ze, waar lopen ze tegenaan?”

Wat is volgens jou de kern van sterke arbeidsmarktcommunicatie?

“De verhalen van medewerkers. Daar zit de kracht. Niet alleen de motivatie, maar ook wat hoofdpijn geeft of wat schuurt. Dáár zit het echte verhaal en dat verhaal maakt een organisatie authentiek. Combineer dat met de visie, missie en strategie en je hebt een solide basis om je werkgeversmerk op te bouwen. Vanuit die kapstok kun je vervolgens employer branding stevig neerzetten.”

Wat maakt employer branding op dit moment zo relevant?

“We zien grote verschuivingen op de arbeidsmarkt. Waar je vroeger als kandidaat moest vechten voor een plek, zie je nu dat organisaties moeite hebben om mensen aan te trekken en te behouden. Jongere generaties stellen andere eisen: zij zoeken zingeving, ontwikkeling en balans. Dat vraagt om andere vormen van communicatie én organisatie-inrichting.”

Is dat een uitdaging of juist een kans?

“Een kans, absoluut. Millennials vormen wat mij betreft een tussengeneratie. We zijn opgegroeid met het ‘boomer-idee’ van hard werken, maar verlangen ook naar balans. Dat geeft ons het vermogen om bruggen te slaan tussen generaties. Juist dat maakt employer branding interessant: hoe sluit je aan bij wat verschillende generaties nodig hebben?”

Wat zijn veelvoorkomende valkuilen bij employer branding?

“Een grote valkuil is het inzetten van employer branding als een soort imagomanagement: een mooi, gelikt verhaal extern, terwijl intern de cultuur niet klopt. Dat werkt averechts. Mensen prikken daar feilloos doorheen. Als de eerste werkdag niet aansluit op wat je hebt beloofd, verlies je meteen vertrouwen.”

Hoe voorkom je dat?

“Door employer branding te zien als een organisatievraagstuk. Het raakt niet alleen marketing of recruitment, maar ook onboarding, leiderschap en loopbaanontwikkeling. Leidinggevenden spelen daarbij een sleutelrol. Zij bepalen of iemand zich veilig, gewaardeerd en begrepen voelt. Dat vraagt om een coachende stijl van leidinggeven, iets wat je ook moet verankeren in je merkverhaal.”

Kun je een praktijkvoorbeeld noemen waar je trots op bent?

“Momenteel werk ik aan een project voor CARE, onderdeel van zorgorganisatie Zuyderland. Wat me daar opvalt en aanspreekt, is hoe serieus de stem van medewerkers wordt genomen. Ze worden niet alleen geïnformeerd, maar echt betrokken: wat vinden zij belangrijk, wat beweegt hen? Door dat gesprek centraal te zetten, ontstaat een verhaal dat niet van bovenaf wordt opgelegd, maar van binnenuit gaat leven. ”

Wat is volgens jou dé succesfactor voor employer branding?

“De kapstok. Het overkoepelende verhaal waar alles aan ophangt: je propositie. Zonder die kapstok blijf je losse campagnes of initiatieven uitvoeren, maar mist de samenhang. Het gaat niet alleen om zichtbaarheid op social media, maar om een verhaal dat klopt, binnen en buiten je organisatie. Als dat lukt, is employer branding geen kostenpost, maar een strategisch instrument.”

Heb je tot slot nog een tip voor organisaties die willen beginnen met employer branding?

“Wees niet bang om klein te beginnen, maar begin wél met de juiste vragen. Wat beweegt onze mensen? Wat maakt werken hier bijzonder, lastig of juist leuk? Luister goed, en bouw van daaruit. Authenticiteit en betrokkenheid maken (voor mij) het verschil. En vergeet niet: een goed werkgeversmerk werkt ook door ná het dienstverband. Blijf investeren in relaties. Je weet nooit wat het je oplevert.”

Tot slot

Marieke raakt met haar verhaal precies de kern van wat wij bij LICHT belangrijk vinden: échte communicatie begint bij luisteren. Naar mensen, naar verhalen, naar wat er onder de oppervlakte leeft. Employer branding is wat ons betreft geen los project, maar een integraal onderdeel van wie je als organisatie bent.

Wil je jouw werkgeversmerk scherper neerzetten, vanuit authenticiteit en strategie? Wij brengen je graag in contact met professionals zoals Marieke. Want een sterk team begint bij een helder verhaal.