5 P’s voor grip op merk en reputatie

Iedereen in ons vak kent ze wel: situaties waarin marketing en communicatie vrolijk langs elkaar heen werken. Terwijl dat funest kan zijn voor je merk en reputatie. Een bekend voorbeeld is de Pepsi-commercial uit 2017, waarin model Kendall Jenner meeloopt in een demonstratie en een confrontatie met de politie afwendt door een agent een blikje Pepsi te geven. De bedoeling: laten zien dat Pepsi voor verbinding zorgt. Hoe het na de vele gevallen van excessief politiegeweld in de VS op kijkers overkomt: alsof Pepsi een serieus maatschappelijk probleem wil reduceren tot iets wat je wel even gladstrijkt met een blikje cola. Mensen zijn woedend, Pepsi trekt de commercial razendsnel terug en communicatie kan aan de slag om de schade te beperken. Iets wat voorkomen had kunnen worden als communicatie op tijd was aangehaakt om op de maatschappelijke gevoeligheid te wijzen.

15 december 2025 Authenticiteit Communicatielandschap Missie en visie Storytelling

Chantal vertelt je graag meer

Eén vakgebied, twee bloedgroepen

Pepsi had zich een hoop ellende bespaard als ze bij sessie waren geweest die CommunicatieClub 03 afgelopen donderdag in ‘onze’ Donna op Strijp-S organiseerde. Daar liet Patrick van Thiel, expert op het gebied van merk & reputatie, zien hoe je het fundament legt voor een sterk merk met een duurzame reputatie én voor een goede samenwerking tussen marketing en communicatie. En dat begint met afstappen van het idee dat het twee verschillende vakgebieden zijn, waarbij marketing dan ‘van het merk’ en communicatie ‘van de reputatie’ zou zijn. Volgens Patrick lopen die twee begrippen in de praktijk zo in elkaar over dat een onderscheid maken niet logisch is. Je merk is het beeld dat je wil neerzetten, je reputatie hoe je daadwerkelijk gezien wordt. Je imago, over tijd. Maar de factor tijd is flinterdun geworden: zelfs de meest fantastische reputatie kan tegenwoordig in een paar uur aan diggelen liggen. ‘Het gaat om één verhaal dat je als organisatie vertelt en waarmaakt’, zegt hij. ‘En daar werken marketing en communicatie samen aan: één vakgebied, twee bloedgroepen.’

5 perspectieven op merk en reputatie

Om die twee bloedgroepen te helpen samen grip te krijgen op merk en reputatie, ontwikkelde Patrick het Met de stroming mee-model. Deze praktische tool beschrijft vijf manieren (‘merkstromingen’) om naar merk en reputatie te kijken die richting geven aan je activiteiten, en maakt per stroming scherp wat de rol van marketing is en wat die van communicatie. Patrick adviseert organisaties om niet één, maar twee van deze stromingen te kiezen, waarbij je er één de belangrijkste maakt. Dat geeft je de ruimte om mee te bewegen met een werkelijkheid die razendsnel verandert, en om je verhaal op meer dan één manier te vertellen. Een aanpak die je volgens hem bij alle sterke merken ziet. Hoe je de stromingen kiest die het beste bij jouw organisatie passen? In Patricks boek Met de stroming mee staat een stappenplan, en hij ontwikkelde er ook een kaartspel voor. Belangrijk is in ieder geval dat marketing en communicatie die keuze samen maken en dat ze dat doen vóórdat er plannen of campagnes ontstaan. Want alleen dan, zegt hij, ‘gaat het optellen’

Voor mij is dat de belangrijkste les van deze middag: voor een verhaal dat klopt en blíjft kloppen, ook als de context weer verandert, is op één lijn zitten niet genoeg. Je moet samen de koers bepalen – wat je wil uitstralen en hoe marketing en communicatie dat gaan waarmaken – en die vervolgens consequent blijven volgen.

“Het gaat om één verhaal dat je als organisatie vertelt en waarmaakt.”

De 5 P’s in het kort

Positioning: Je deelt de markt in segmenten op en biedt jouw segment precies wat het nodig heeft. Voorbeeld: het Prinses Máxima Centrum als dé specialist in kinderkanker.
Penetration: Je zorgt ervoor dat je zowel fysiek (overal te koop, vaak in de aanbieding) als mentaal (herkenbaarheid) beschikbaar bent. Voorbeelden: Coca Cola, Page toiletpapier.
Purpose: Zingeving en een gedeelde kijk op de maatschappij staan centraal. Je laat zien waar je voor staat en maakt het makkelijk om mee te doen. Voorbeeld: Patagonia met ‘Save our home planet’.
Peer-to-peer: Je zorgt voor mond-tot-mond reclame, vooral via social media / influencers. Voorbeeld: Chanel met Margot Robbie.
Partner: Je bouwt zo’n sterke relatie met je klanten op dat je van liefde kunt spreken en je fans echte merkambassadeurs worden. Voorbeeld: ASML, dat klanten aandeelhouder maakte.